Licht ist Leben

„Zukunftsweisende Lichtkonzepte erreichen eine neue Dimension.

Sie sprechen gleichermaßen den Lifestyle, wie auch das immer größer werdende Bedürfnis nach Selbstverwirklichung an. Heutige Lichtkonzepte sind eine Synergie aus  Marketingstrategien, Sense, Energieeffizienz und technischen Richtlinien.“

Stefanie Gieche

Mit stimmigen Licht den Kunden begeistern

Mit Licht

Sehen. Wahrnehmen. Fühlen

Licht ist das alles verbindende Element. Es prägt und akzentuiert. Es leitet und lässt erleben. Licht ist Leidenschaft, Gefühl und Emotion.

Die visuelle Wahrnehmung des Menschen ist an Licht gebunden. Ohne Licht ist nichts erkennbar.

Die eigentliche Wahrnehmung erfolgt durch vorhandene Erfahrungen, die im Geist zusammengesetzt werden. Sehen ist einer der wichtigsten Sinne. Beinah 80 Prozent der Wahrnehmung wird durch die Augen aufgenommen, was nur durch die Reflektion des Mediums Licht möglich ist.

Licht beeinflusst denTagesablauf und die Stimmungen. An einem Tag mit viel Sonnenschein mit großen Licht- und Schattenanteilen ist man positiver und fröhlicher gestimmt als an trüben Tagen. Am Tage mit kühlem Licht aktiver als am Abend mit einem dunklerem Himmel und warmen Licht. Menschen reagieren somit gefühlvoll und unbewusst auf unterschiedliche Lichtinszenierungen

Der Mensch, die Emotionen, das Licht

Kunden suchen heute Kommunikation, Sicherheit, Nähe, Überschaubarkeit und Orientierung.

Die Frage nach dem Sinn des Lebens, des Daseins ist ein zentraler Punkt. Freunde, Community, Besinnung auf die Natürlichkeit und Individualität sind die Basis. Der Weg vom Massenkonsument zum kreativen Menschen und dem Wachstum des eigenen Selbst.

Im Einzelhandel bieten die Marken Orientierung für die Kunden. Durch sie wird der individuelle Lifestyle und die Gruppenzugehörigkeit ausgedrückt. In der Identifikation suchen die Menschen Bezug und wollen ihre Gefühle und sich selbst wahrnehmen.

Mit Licht als Wahrnehmungsfaktor und als vierte Dimension der Architektur unterstützt dies und lässt die Räume bezogen auf die Zielgruppen wirken. Es führt den Blick und lasst Räume erleben.

Von der Shopbeleuchtung zur Inszenierung

Licht und Beleuchtung wird im Retailbereich zu einem immer wichtigeren Thema. Es gibt zwei Hauptaspekte, die sich derzeit in der Lichtplanung abzeichnen.

  1. Die Entwicklung weg von der gleichmäßig hellen Beleuchtung zur dramaturgischen Lichtinszenierung, die die Markenbotschaft unterstreicht.
  2. Die Frage nach energieeffizienten Lichtsystemen zur Kostenreduzierung und Nachhaltigkeit.

In der Vergangenheit wurden Beleuchtungslösungen eher technisch, als Licht zum Sehen betrachtet. Die Lichtplanung wurde streng an Zahlen und Fakten angelehnt. Normen fanden mehr Beachtung als Emotionen.

Luxwerte, das Verhältnis von Beleuchtungsdichten und hohe Beleuchtungsstärken waren interessanter als die Atmosphäre des Raumes. Es war wichtiger die Räume sehr hell auszuleuchten und jeden Winkel und kleines Eckchen mit Licht zu erwischen. Welches mit einer Vielzahl von Leuchten umgesetzt wurde.

Hilft viel Licht?

Die menschliche Wahrnehmung kann keine Beleuchtungsstärken real erfassen. So werden zum Beispiel Lichtquellen mit kleinem Durchmesser als heller empfunden als großflächige Leuchten. Beim Sehen werden nur Leuchtdichten wahr genommen, die nur durch starke Kontraste sichtbar sind.

Bei einer gleichmäßigen flächigen Beleuchtung ist die Stimmung im Raum und die Markenphilosophie weitgehend unberücksichtigt geblieben. Das genügt dem Anspruch, dem Lifestyle der Kunden, der Zielgruppe heute nicht mehr.

Heute wird Licht mehr und mehr gezielt eingesetzt, wo es das Erscheinungsbild des Raumes prägt. Dabei werden hellere und dunklere Bereiche sowie weniger helle Zonen bewusst geschaffen, um den Räumen Struktur und Spannung zu verleihen.

Die Leuchten mit allen ihren technischen Aspekten war der Anfang einer Lichtplanung über die Normen, Lichtberechnungen bis zur Architektur und Nutzung des Raumens. Heute ist dieser Weg anders herum. Ausgehend vom Menschen mit seiner visuellen Wahrmehnung, dem Ausdruck der Shopatmosphäre zu einem Lichtkonzept mit allen technischen Anforderungen bis zur Lichtplanung, mit der verbundenen Auswahl an passenden Leuchten.

Verkaufsräume ohne Dramaturgie sind kaum mehr vorstellbar. Licht ist ein wichtiges Kommunikationselement das die Markenphilosophie transportiert und das Einkaufen zu einem sinnlichen Erlebnis werden lässt. Individuell geschaffene Beleuchtungsplanungen werden zum festen Bestandteil der Marke.

Elementare Empfindungen der Lichtinszenierung sind: Überraschung, Spannung und Neugierde.

Die unverwechselbaren Aspekte und die klare Botschaft einer Marke sollten ausgedrückt werden. Die Verbindung von Lifestyle, Architektur, Interior, Ware und Licht bestimmt maßgeblich das Kauferlebnis und damit die Konsumlust. Es geht darum eine Atmosphäre zu schaffen, die den Menschen anspricht: emotional und einzigartig.

LED – Light Emotion Design

L- Light

Das Licht mit seinem bewusst gestalteten Einsatz

unterstreicht das Markenimage

lässt die Inhalte und Werte einer Marke erkennbar ausdrücken

lockt Kunden zum Hereinkommen

hilft beim Überwinden von Eintrittschwellen

inszeniert die Lichtdramaturgie im Shop

schafft Räume mit Atmosphäre

akzentuiert und inszeniert Warenwelten

gibt Kunden die Möglichkeit zur schnellen Orientierung

unterstützt die Kundenführung

gliedert Produktbereiche

betont saisonale Aktionen oder Events

hebt bei Kunden die Stimmung lässt sie sich besser fühlen und aussehen

verlängert die Verweildauer der Kunden

stimmuliert das Kosumverhalten.

E- Emotion

Emotionen zu gestalten, die eine unverwechselbare Geschichte erzählen, ist der Hauptansatz in einer Lichtkonzeption im Zusammenspiel mit der Marke Neugier und Kauflust wird über das Licht angesprochen und angeregt.

Es gilt den Menschen, mit seinen Bedürfnissen und Erwartungen, in den Focus stellen zu stellen. Auf der einen Seite für eine gute Orientierung sorgen und auf der anderen Punkte und Nischen schaffen, die die Neugierde und das Interesse wecken.

Auffallende Lichteffekte, Akzente, starke Kontraste,Spiel mit Licht und Schatten, gezielt eingesetzte Lichtfarben charakterisieren eine hochwertige Shopbeleuchtung.

Der reine Einkauf der Waren ist bereits zu einem Teil in das Internet verlagert, wo der Kunde sich jederzeit bequem Preise und Informationen holen und vergleichen kann. So wird das reale Shoppingerlebnis zunehmend zur Freizeitbeschäftigung, zum Vergnügen, das die Menschen mit all ihren Sinnen spüren und erleben wollen.

Mit Licht atmosphärische Inseln geschaffen. Lichträume, in denen sich der Mensch bewusster wahrnehmen kann und werden sich mit seiner Individualität ausdrücken kann.

Dynamische Lichtsequenzen eröffnen ein breites Spektrum an Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit und Atmosphäre zu erzeugen, die im Discounter einen anderen Ausdruck hat, als in Gourmetshop.

D- Design

Die Aufgabe der Lichtkonzeption ist es Kundenräume zu schaffen.

Identität und Ausdruck der Marke

Das Licht mit seiner Intensität, Beschaffenheit und Ausdruck folgt der Marke. D.h. die Lichttechnik und Gestaltung ist individuell zur Marke auszuwählen. Zum Beispiel mit hellerer Grundbeleuchtung für Discounter oder mehr Akzente und weniger helle flächige Bereiche für hochwertige Fachgeschäfte. Je kontrastreicher eine Fläche beleuchtet ist, desto wertiger erscheinen Raum und Produkte. Vorraussetzung ist die Akzeptanz von Schattigkeit, die Licht erst sichtbar macht.

Atmosphäre erzeugen

Dynamisches überraschendes Licht löst bei Menschen Emotionen aus. Diese Punkte sind festzulegen und in das Lichtkonzept einzubetten. Auswahl der Leuchten und Leuchtmittel, sowie die Gestaltung der Raumstruktur mit Licht. Ob technisch-kühl oder akzentuiert. Starr oder dynamisch. Uni oder mehrfarbig. Licht von oben und unten. Streiflichter oder flächige Lichtflächen. Abwechslungsreiches Licht lässt die Raumstimmung entstehen und macht sie noch interessanter, wenn diese Inszenierung wandelbar ist.

Das technische Licht bzw. die Leuchten, die das Licht erzeugen treten immer mehr in den Hintergrund. Sie sollen nur mehr wirken und Stimmungen erzeugen. Einzig dekorative Leuchten werden als Stilelemente eingesetzt.

Die schnelle Orientierung ist für die Kunden ein wichtiger Aspekt. Die Übersicht muß einfach sein und übersichtlich. Wenn die vertikalen Wände heller betont werden, entsteht eine Sogwirkung und die Kunden orientieren sich leichter. Die Eintrittsschwelle wird besser überwunden.

Die Aufgabe von Kundenräumen ist es, das Vertrauen zwischen Kunden und Marke zu gestalten, eine Erlebniswelt, die zum Kommen, Verweilen und Wiederkommen einlädt.

Die Beleuchtung ist ein wesentlicher Bestandteil des Gesamt-Shopkonzepts. Unter Einbeziehung des Visual Merchandising und des Ladenbaus, Lichtzonen, Deckengegebenheiten und Akzentpunkte am Point of Sale herausarbeiten. Die unverwechselbare Lichtgestaltung bezieht sich nicht mehr nur auf die Decken, sondern erfasst den gesamten Shop bzw. Retailflächen.

Inhalte der Lichtkonzeption

  1. Wo kommt die Marke her und wo will sie hin?
  2. Welche Inhalte und Werte sollen vermittelt und ausgedrückt werden?
  3. Welche Zielgruppe spricht die Marke an?
  4. Welche Geschichte steckt hinter der Marke?
  5. Wie ist das Gesamt-Shop-Konzept bezogen auf Architektur, Materialen, Böden, Deckengestaltung?
  6. Welche Produkte bedürfen besonderer Beachtung?
  7. Was passiert am POS?
  8. Zonierung im Shop?
  9. In welcher Lage befindet sich der Shop, wie ist das Umfeld?
  10. Raumproportionen

Die Technik muß sich bei ganzheitlichen Lichtkonzepten der Emotionen, Stimmung und der Markenbotschaft unterordnen ohne auf die geltenden Richtlinien zu verzichten.

Als zweites wichtiges Thema dreht sich rund um das Licht und die Beleuchtung die Energieeffizienz und Nachhaltigkeit.

Im Fach-Einzelhandel belaufen sich die Kosten für die Beleuchtung auf bis zu 60 Prozent der Energiekosten. Daher ist bei steigenden Energiekosten wichtig Lichttechniken zu verwenden, die nicht nur nachhaltig sondern auch effizient sind. Da kommen neue Lampentechniken wie verbesserte CDM-Lampen oder LED zum Einsatz.

Wer heute von Nachhaltigkeit spricht, meint in erster Linie den Einsatz von LED-Leuchten. Die eine Reihe von Vorteilen bieten. Zu einem sind die Bauformen der Leuchten sehr viel freier und kleiner. Die Lampen können bis auf Null gedimmt werden. Und gerade im Frischebereichen ist der Einsatz perfekt, da die LED keine Wärme- oder UV-Licht abstrahlen. Was zum Beispiel bei Wurstwaren ein großer Aspekt ist, denn der Warenverlust, wie Vergrauung wird so minimiert.

So bietet sich der Einsatz vorallem derzeit in Vitrinen, Hintergrund- bzw. Indirektbeleuchtungen oder Theken. Und in Bereichen, wo Lampenwechsel schwierig und kostenintensiv sind.

Für die Grund- und Akzentbeleuchtung sind LED Leuchtmittel noch wenig effektiv. Trotz ständiger Verbesserungen dieser Technik in Hinsicht auf Farbwiedergabe und Lichtausbeute sind in einer flächigen Beleuchtung CDM- oder Leuchtstofflampen derzeit deutlich effizienter. Um die gleiche Lichtmenge zu erreichen, müssten erheblich mehr mit höherer Gesamtleistung eingesetzt werden. Neben diesem Kostenaspekt ist es so, dass die Leuchtentechnik in der Anschaffung sich im doppelten Bereich befindet. Die neue Generation von CDM Lampen kommt mit deutlich weniger Wattleistung aus, sie sind zu 50 Prozent dimmbar und haben eine mittlere Lebensdauer von 15.000 Stunden. Ihr Einsatz ist vorallem in Bereich, wo gute Farbwiedergaben, wie im Textilhandel gefordert, empfehlenswert.

Ausblick

In den nächsten Jahren wird sich die Lichtplanung noch stärker am Konsumverhalten der Kunden orientieren und ein fester Bestandteil des Marketingskonzeptes werden. Die Marken werden individuell mit dem Licht und der Szenierung im Laden spielen. Damit die Aufmerksamkeit erhöhen. Starre Lichtkonzepte wird es immer weniger geben. Es werden, wie heute in z.B. Supermärkten Kundenführungen elektronisch gemessen werden und Verpackungen im Detail auf die Zielgruppen abgestimmt werden, das Licht unter die gleichen Gesichtpunkte der Kundenaufmerksamkeit gestellt. Raumstimmungen werden elementar.

Dynamisches Licht wird nicht nur farbig dargestellt, sondern es besteht die Möglichkeit mit einer entsprechenden Lichtsteuerung Aktionen zu betonen. Oder zeitliche Events wie die Weihnachtszeit in einem anderen Licht darzustellen.

Es ist ebenso denkbar, die Lichtfarben an zeitlich an die Zielgruppen anzupassen.

Wenn wir uns dazu einen Supermarkt vorstellen, in dem morgens als erstes recht sachlich kühles Licht vorherrscht, um die Menschen, die nur sehr kurz für „Frühstückseinkäufe“ da sind, in ihrer Absicht wenig schnell zu kaufen unterstützt.

Später dann zum entspannten Tageseinkauf zum Verweilen mit warmen Lichtfarben einlädt, wo die Menschen beim Einkauf die Vorfreude auf die Zubereitung ihrer Speisen Ideen entwickeln oder Neuheiten entdecken.

Schon heute existieren Märkte, wo die Regal-Warenbestückung an den Tagen mehrfach komplett gewechselt werden kann.

Der Einsatz von Lichtsteuerung ermöglichen die zentrale Steuerung des Lichts und somit der Raumstimmung. So kann verknüpft mit den Kassenauswertungen genau gemessen werden, zu welcher Zeit welche Lichtstimmung den Umsatz erhöhen kann.

Eine andere Möglichkeit bieten die OLED, die jetzt aus ihrem Teststatus heraus sind. OLED sind aus sich heraus beleuchtete Flächen, die weiß oder transparent in ausgeschaltetem Zustand sind. Für den Einsatz in Kabinen sind sie zum Beipiel als Spiegelbeleuchtung denkbar. So erzeugen sie eine transparent leuchtende Fläche, die dem Kunden ein optimales Licht bringt.

Oder am POS können mit diesen Lichtkacheln veränderte Lichtszenen gestaltet werden und auf das Produkt mehr Interesse leiten.

Mit den neuen Lichttechniken stehen uns beinahe unbegrenzte Möglichkeiten offen. Sei es von der Form, Lichtfarbe oder Intensität. Es gilt für die Zukunft Lichträume zu schaffen, die Menschen begeistern, wo sie sich wohlfühlen und gern aufhalten.

Vortrag bei der VMI Fachtagung

Auf der Fachtagung des Verbands Visual Merchandising am 7. März 2012 in Hamburg spricht Stefanie Gieche über das Thema: „Mit stimmigem Licht den Kunden begeistern.“